The Korean Society Of Automotive Engineers

Current Issue

Transactions of the Korean Society of Automotive Engineers - Vol. 29 , No. 1

[ Article ]
Transactions of the Korean Society of Automotive Engineers - Vol. 29, No. 1, pp.75-83
Abbreviation: KSAE
ISSN: 1225-6382 (Print) 2234-0149 (Online)
Print publication date 01 Jan 2021
Received 06 Oct 2020 Revised 02 Nov 2020 Accepted 02 Nov 2020
DOI: https://doi.org/10.7467/KSAE.2021.29.1.075

양산 차 개발에서 프리미엄 감성 디자인 요소로서 가성비와 가심비 고찰
천영철*
프로톤자동차 시각품질관리부서

An Observation on Value for Money & Meaning for Money as Premium Affective Design Factors of Production Car Development
Young Chol Chon*
Visual Quality Management Department, Proton Motor Company, Persian Kuala Selangor, Seksyen 26, Shah Alam 40400, Malaysia
Correspondence to : *E-mail: Jameschon@proton.com


Copyright Ⓒ 2021 KSAE / 182-10
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Abstract

The purpose of this study is to propose an expansion of the value and meaning of a new automobile brand by improving the value for meaning as an element of premium emotional design. In this study, the characteristics of premium value for meaning in the field of the automotive industry were studied by analyzing how the value for meaning delivers premium images to consumers. To this end, value for money and value for meaning were examined based on various literature surveys, online surveys, and work experience in the automotive industry. Through this method, how to improve value for meaning based on value for money was derived. In the implementation of premium brands, the timeframe for automotive design development, which is constantly being shortened, remains one of the main challenges. When developing a new premium car design, many design problems must be solved within a short period. Therefore, it is difficult to satisfy the consumer’s cost amidst a shorter timeframe and rapidly changing market with the previous sequential problem-solving development method. In order to quickly respond to this situation, a new design development process based on value for meaning is required. The proposed value for money and value for meaning framework can be specifically supplemented and modified by quantifying the abstract brand identity in terms of value for money or value for meaning. This way, quantification in terms of value for money or value for meaning is used as specific data in the formative stage, enabling quantified direction, evaluation, and correction in terms of value for meaning for premium identity. Understanding the emotional design elements for the premium brand image is expected specifically for application to the field by creating a basic framework for emotional design. Through this understanding and subsequent application, it is expected that premium brands that satisfy the cost of ownership can be realized.


Keywords: Affective quality, Premium brand, Value for money, Meaning for money, Brand identity
키워드: 감성품질, 프리미엄 브랜드, 가성비, 가심비, 브랜드 정체성

1. 서 론
1.1 연구의 배경 및 목적

현재 전 세계 자동차 업계의 상품을 구성하는 기능들을 살펴보면 글로벌 자동차 메이커와 중국의 신흥 로컬 자동차 메이커와의 차이를 크게 실감할 수가 없다. 주된 이유 중 하나는 글로벌 부품업체들이 국제적⋅공통적으로 납품하는 부품의 구성에 있다고 볼 수 있다. 이러한 상황은 자동차 메이커 간에 고기술 상향평준화를 만들고 있다. 기능과 성능의 상향평준화는 브랜드의 역사에 기인한 가치와 의미를 더욱 중요하게 고려하는 구매요인이 되고 있다.

유럽과 미국의 오래된 자동차 브랜드와 달리 50년 미만의 신생 자동차 브랜드들은 오랜 역사에 기인한 브랜드 프리미엄 가치를 소비자들에게 소구하기에는 부족함이 많다. 이러한 신생 브랜드들은 주로 가성비를 내세워 소비자들의 가성비 욕구를 만족시키며 시장을 점유하고 있다. 그러나 가성비 시장은 성장의 한계가 있다. 성장한계에는 양적 성장한계와 질적 성장한계 등이 있다. 양적 성장한계는 신생 브랜드 간의 경쟁이 과열되어 시장은 단시간 내에 레드 오션(Red ocean)이 된다. 과열된 시장에서 신생 브랜드들 간의 출혈 경쟁은 양적 성장의 한계에 직면한다. 질적 성장한계는 신생 자동차 브랜드의 가치와 의미 확장의 한계로 설명할 수 있다. 주로 가성비 위주로 소비자에게 접근한 이유로 브랜드의 가치와 의미를 프리미엄 이미지로 확장을 하는 데 한계가 있다.

자동차 브랜드의 역사가 짧은 신생 브랜드들은 프리미엄 가치를 다른 대안을 통하여 찾아야 한다. 대안 중 하나는 가성비를 바탕으로 한 가심비 추구일 수 있다. 가성비가 가치에 초점이 있다면 가심비는 의미에 중점을 두고 있다. 거의 모든 분야에서 가성비를 추구하는 현재의 상황에서 소비자들은 상대적으로 가심비의 핵심인 의미도 추구하고 있다.

프리미엄 감성 디자인은 가심비 향상을 통하여 역사가 짧은 신생 자동차 브랜드 가치와 의미 확장을 할 수 있는 중요한 요소 중 하나이다.

따라서 가성비를 바탕으로 가심비를 향상시켜 어떻게 자동차 산업 분야에서 프리미엄 감성 디자인을 소비자에게 전달할 것인가를 이 논문의 목표로 한다.

1.2 연구의 내용

본 연구에서는 가성비를 바탕으로 가심비가 어떻게 소비자에게 프리미엄 이미지를 전달하는 것에 대한 고찰과 분석을 통하여 자동차 산업 현업 분야에서 가심비 프리미엄 특성을 연구하였다.

이를 위하여 여러 문헌 조사, 온라인 조사와 현업 경험을 바탕으로 가성비와 가심비를 살펴보았다. 이를 통하여 가성비를 바탕으로 가심비를 어떻게 향상시킬 것인가를 도출하였다.

이를 위해 본 연구의 내용은 다음의 세 가지 범위로 정리하였다.

  • ⋅ 가치와 가격 개념 고찰
  • ⋅ 가성비와 가심비 개념 및 특성
  • ⋅ 프리미엄 감성 디자인 요소로서 가심비와 가성비

2. 가치와 가격 개념 고찰
2.1 가치와 가격

가성비는 가격 대비 성능 가치가 우수한 경우를 뜻하며, 가심비는 가격 대비 심리적 가치를 우선으로 두고 있다. 궁극적으로 가성비와 가심비는 가치와 가격의 대비를 의미한다. 따라서 가치와 가격에 대한 이해를 하고자 한다. 가치의 사전적인 의미를 보면 아래와 같다.

우리의 일상생활에서의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 것은 모두 가치이다. 그런 의미에서 상품(商品)은 모두 가치이다. 그러나 이런 경제적인 가치 외에 육체적인 쾌적⋅건강도 가치 있는 것이며, 나아가 인간의 정신적 활동에 만족을 주는 가치가 있다. 즉 논리적인 가치와 도덕적인 가치, 미적(美的)가치, 종교적인 가치로 생각할 수 있다. 물론 가치란 인간을 떠나 실재하는 것이 아니다. 가치를 감득하는 인간의 존재가 있어야 비로소 존재한다. 또한 가치가 생기기 위해서는 대상에 관계하는 자기의 일정한 태도, 즉 평가 작용이 예상되며 그러한 평가 작용의 주체인 자기 성격에 따라 가치 자체에도 개인적⋅사회적⋅자연적⋅이성적이라는 구별이 생긴다.1)

가치 개념을 사용가치 개념과 교환가치 개념 등으로 크게 분류 시, 교환가치인 상품으로서의 가치는 관념적 가치, 조형적 가치, 기능적 가치로도 구분된다.

관념적 가치는 인간의 삶의 질을 향상시키고 소비자의 감성적인 요구를 반영하기 위한 상징적인 가치를 말하며, 이는 상품이 사용자에게 관념적인 의미와 가치를 줄 수 있어야 하는 것을 의미한다. 조형적인 가치는 인간의 삶의 질을 높이는 조건의 하나로 미(美)의 문제를 다루는 것이다. 외형을 아름답게 꾸미기 위한 장식적인 측면에서의 접근이 아니라 소비자의 욕구 충족성, 사용의 적절성, 환경을 고려한 소재의 범위 안에서 아름다움을 창조하여 소비자에게 ‘새로운 가치’를 제공하는 것이다. 기능적인 가치는 기계적⋅물리적 조건으로서 디자인이 갖는 기능, 구조 효율성, 경제성, 견고성, 내구성과 함께 디자인과 사용자의 기계⋅물리적 관계가 충분히 검토되어 사용 시 겪게 되는 실수, 피로 등을 최소화하는 것을 말한다.2)

가격은 생산성과 밀접한 관계를 가지고 있다. 생산성의 난이도가 높은 신기술과 고기술들은 고가격군에 위치한다. 이러한 것들은 프리미엄과 고성능의 중요한 배경이 된다. 또한 가심비와 가성비로 분류되는 영역이기도 하다. Fig. 1은 비용생산성 개념도를 바탕으로 가성비 부분과 가심비 부분을 제안하였다.3)


Fig. 1 
Position proposal of value for money and value for meaning based on concept of price and productivity by Kimtaeyun, 2002


3. 가성비와 가심비 개념 및 특성
3.1 가성비의 개념 및 특성

가성비 등장 배경은 전 세계적인 저성장경제 상황과 인터넷을 통한 과대한 정보의 원활한 유통과 공유 등을 들 수 있다. 합리적 소비와 브랜드 프리미엄의 파괴로서 가성비는 성능에 바탕을 둔 비용과 성능 편익으로서의 소비 패턴을 보여주고 있다. 가성비란 용어는 현재 메가트렌드인 신조어로서 사전적 정의는 다음과 같다.

가격 대비 성능의 준말로 소비자가 지급한 가격에 비해 제품 성능이 소비자에게 얼마나 큰 효용을 주는지를 나타낸다.4)

가성비에서 성능은 가격 대비 가치 판단의 기준이 된다. 제품의 성능은 동적 성능과 정적 성능으로 크게 분류될 수 있다.

Fig. 2와 같이 자동차 제조사들의 성능에 관련된 부서는 크게 동적 성능과 정적 성능으로 나뉘어서 각 부서별 성능 향상 활동을 한다.3) 성능의 평가와 향상 노력은 이 두 가지 분야에 대한 성능수치 향상 및 감성품질 향상에 기여한다. 정적 성능에서의 감성품질은 소비자가 형언할 수 없는 영역에 대한 만족도를 향상시킨다. 감성 평가에는 정량적⋅정성적 평가방법이 있다. Table 1은 기준과 신체적 반응에 따른 측정방법을 설명한다.5)


Fig. 2 
Details by product performance

Table 1 
How to measure emotional reaction by KimGunah, 2016
Standard Reaction How to measure
Quantity Physiological reaction MRI, fMRI, Electrocardiogram, Pulse, Blood pressure, Brain wave, Pulse wave, SRR, SPR, Pupillometry, Sensory test
Behavioral reaction Eye tracker, Facial action coding
Quality Psychological reaction WISC, WAIS, WPPSI, MMPI, MBTI, TAT, CAT, DAP, HTP, BGT, SCT
Empirical reaction Semantic differential, Interview, Self-Report, Affect grid, SAMs(Self-Assessment-Manikins)

이러한 감성평가의 정량적⋅정성적 평가의 장단점을 김건아5)Table 2와 같이 설명한다.

Table 2 
Comparison of advantages and disadvantages of quantitative and qualitative measurement methods by Kimgunah, 2016
Division Quantity Quality
Advantages ⋅ Possible to perform realistic sensory evaluation through simulated environment ⋅ High-level emotional analysis is possible through statistical psychological approach
⋅ Measurable even for people who cannot express language ⋅ Conceptual analysis through statistical processing is possible
⋅ Numerical information acquisition is possible through sensory measurement ⋅ Potential needs can be identified and can be used when establishing new product concepts
⋅ Ensure objectivity and reliability of measurement ⋅ Conceptual distance measurement is possible through judgment of similarity between words
⋅ Numerical interpretation is possible through statistical processing ⋅ There is a possibility that credibility may be lowered due to distortion caused by psychological effects.
Disadvantages ⋅ Difficulty collecting high-level, high-level emotions ⋅ Difficulty collecting appropriate evaluation vocabulary
⋅ The measuring equipment is expensive and the use of the device is complicated ⋅ There is a possibility that the results will be biased according to the intention of the researcher.

여준상6)의 브랜드 편익 측면에서의 분석을 보면, 브랜드 편익은 이미지 편익과 성능 편익으로 나눠며 경제의 고성장 또는 저성장의 상태에 따라 가중치가 변화된다고 설명한다. 그리고 성능 편익에는 기능적(Functional), 경험적(Experiential) 혜택이 여기에 포함된다. 브랜드를 통해 문제 해결을 포함한 기능적 만족을 얻고, 사용하는 내내 기쁨을 얻는 것을 의미한다고 설명한다. 여기서 성능 편익은 가성비에 해당한다. 그리고 이미지 편익은 가심비 부분을 나타냄을 제시한다. Fig. 3은 시대 변화에 따른 브랜드 편익의 가중치 변화와 가성비와 가심비와 관계를 나타낸다.3)


Fig. 3 
Structure of value for money and value for meaning by changing the weight of brand benefits according to the times by Yeojunsang, 2017

기술 발달로 인해 기업 간 차별성이 약해지면서 희소성 또한 약해지고 과잉생산, 과잉소유에 따른 인식 변화가 나타나고 있다. 과거에 비해 홍수처럼 쏟아지는 제품과 브랜드를 쉽게 가질 수 있는 시대가 되다 보니 차별적 소유를 통한 자신의 이미지 상징화라는 개념이 약해지고 있는 것이다. 젊은 층을 중심으로 어느 하나를 오랫동안 소유하기보다는 ‘빠른 경험’, ‘다양한 것을 쉽게 공유하는 것’ 등에 더 높은 가치를 매기는 시대가 도래했다. 소유란 이미지 편익과 맥을 같이한다. 또 경험과 공유는 성능 편익과 일맥상통하는 개념이다.6)

3.2 가심비의 개념 및 특성

가격 대비 성능을 뜻하는 가성비(價性比)에 마음 심(心)을 더한 것으로 가성비는 물론이고 심리적인 만족감까지 중시하는 소비형태를 일컫는다. 가성비의 경우 가격이 싼 것을 고르는 경우가 많지만 가심비의 경우 조금 비싸더라도 자신을 위한 것을 구매한다.

한편, 가심비는 서울대 소비 트렌드 분석 센터가 전망한 2018년 소비 트렌드 중 하나로 선정됐다.7)

가심비는 가성비와 더불어 소비의 새로운 흐름을 만들고 있다. 가심비의 속성은 기본적으로 가성비에 근거를 둔 심리적인 만족감을 중시한다. 또한 가심비는 플라세보 소비라고도 한다.

속임약을 뜻하는 ‘플라세보’와 ‘소비’가 결합된 말로, ‘플라세보 소비’라고도 한다. 가격 대비 마음의 만족이란 의미의 ‘가심비(價心費)’를 추구하는 소비를 뜻한다. 플라세보 소비는 ‘소확행(小確幸)’, ‘케렌시아(Querencia)’ 등과 더불어 서울대 소비 트렌드 분석센터의 2018년 대한민국 소비 트렌드로 선정되기도 했다. 플라세보 소비에서의 ‘플라세보(Placebo)’란 실제로는 생리 작용이 없는 물질로 만든 약을 말한다. 젖당⋅녹말⋅우유 따위로 만들어지며 어떤 약물의 효과를 시험하거나 환자를 일시적으로 안심시키기 위한 목적으로 투여한다. 환자가 이 속임약을 진짜로 믿게 되면 실제로 좋은 반응이 생기기도 하는데 이를 ‘플라세보 효과’라고 한다. 즉, 가심비를 추구하는 소비에서는 소비자가 해당 제품을 통해서 심리적으로 안심이 되고 제품에 대한 믿음을 갖게 되면, 플라세보 효과처럼 객관적인 제품의 성능과는 상관없이 긍정적인 효과를 얻게 된다. 이러한 효과는 소비자가 해당 제품을 사랑하는 대상에 지출할 때, 제품을 통해 안전에 대한 심리적 불안감과 스트레스를 해소할 때일수록 강해진다. 따라서 상품의 가격과 성능이라는 객관적인 수치에 초점을 두었던 기존의 가성비(價性費)에 따른 소비에서는 소비자들이 ‘싸고 품질 좋은 제품’만을 구매했다면, 가심비에 따른 소비에서는 다소 비싸더라도 ‘나에게 만족감을 주는 제품’을 구매하게 된다.8)

가심비는 주관적 소비변수로 감성적 소비가치로도 정의할 수 있다.

감성적 소비가치는 ‘구매 의사결정의 기준이나 목표가 되는 무의식적이고 본능적인 심리적 자극’이라고 정의할 수 있으며 그 자극의 하위 요소는 심미성, 상징성, 쾌락성으로 구성되어 있다.7)

Table 3은 정서적 소비의 구성요소를 설명하고 있다.9)

Table 3 
Components of emotional consumption value by Parkjaewhan, 2008
Components of emotional consumption value Characteristic
Aesthetic ⋅ Emotional design
⋅ Inducing sensory reactions such as pleasure and satisfaction with product design
Symbolism ⋅ Design
⋅ Color
⋅ Brand origin
⋅ Communication means
⋅ Emphasizing social status and relative success
⋅ Conspicuous consumption
⋅ Object of envy and praise
Pleasure ⋅ The pleasure, excitement, and pleasure of consumption
⋅ Complex action of physical environment and emotion
⋅ Multi-sensory, fantastic, emotional consumption pursuit
⋅ Form of impulse purchase

감성적 소비가치는 명품 브랜드의 소비가치와도 많은 유사성이 있다. 명품 브랜드의 소비가치에는 많은 연구가 있었으며 이창원10)은 그의 논문에서 명품 브랜드 소비가치 구성요인에 대한 연구자들의 연구를 바탕으로 구성요인을 비교 제시하였다. 비교 제시를 통해 도출된 명품 브랜드 소비가치 구성요소들은 31개 이상이었으며 중복되는 것을 제외하면 20개 이상의 서로 다른 구성요인을 발견할 수 있었다.

여러 연구자들에 의해 중복 연구된 명품 브랜드 소비가치 구성요인으로는 사회적 가치(5회 이상), 품질적 가치(5회 이상), 과시적 가치(2회 이상), 쾌락적 가치(2회 이상) 등이었다.

이러한 중복적인 연구들을 통해 명품 브랜드의 소비가치 구성요소 중 사회적 가치, 품질적 가치, 과시적 가치, 쾌락적 가치가 주된 구성 요소임을 알 수 있다. 명품 브랜드의 이러한 소비가치 구성요소는 감성적 소비인 가심비와 유사함을 보이고 있다. 그러나 가심비는 동시에 작지만 일상에서 찾을 수 있는 소소한 행복감을 느끼는 심리적 만족감도 포함되어 있다고 볼 수도 있다.

3.3 소비자 구매 행동유형에 따른 가심비와 가성비

가심비와 가성비를 이해하기 위해 우선, 소비자의 구매 행동에 관하여 이해하고자 한다.

뉴욕 대학 마케팅 교수인 아셀(Assael)은 ‘관여도’와 ‘숙고의 정도(의사결정의 필요성)’에 따라 소비자의 구매 행동을 네 가지 유형으로 나누었다. ‘관여도가 높고’, ‘의사결정이 필요한’ 경우에는 복잡한 의사 결정이 이루어진다. 또 ‘관여도가 높고’, ‘습관적으로 선택’한다면 ‘브랜드 충성도’가 높은 고객으로 볼 수 있다. 이들은 과거의 구매 경험에 만족했기 때문에 고관여 상품임에도 숙고하지 않고 구매를 결정한다.11)

Table 4는 이러한 관계와 가심비와 가성비의 영역을 설명한다.12)

Table 4 
Position of value for money and value for meaning based on Type of purchase behavior (from Asael’s 2004 report)


습관적으로 선택하게 되는 고관여 부분과 저관여 부분은 주로 가심비의 영역에 해당한다고 본다. 이들은 앞서 인용 설명되었듯이 브랜드에 대한 충성도와 타성은 경험에 의해 형성된 감성적 만족도라 할 수 있다. 그러나 가성비 군에 속하는 경우, 일반적으로 소비자들은 복잡한 의사결정 또는 한정된 의사결정을 통하여 구매를 결정하는 경향을 보인다. 이는 가성비 소비의 특징을 나타내는 부분들이기도 하다.

3.4 브랜드와 제품의 관계에 의한 가심비와 가성비

브랜드를 더 잘 이해하기 위해서는 Fig. 4에서처럼 상품을 구성하는 요소를 ‘제품’과 ‘브랜드’로 구분해 보아야 한다.13) 여기서 제품은 ‘기능적 역할’, 브랜드는 ‘정서적 역할’을 한다. 브랜드는 어디까지나 제품의 가치를 정서적으로 표현하는 존재이다.13)


Fig. 4 
Products and brands that make up the product by MUJI

감성 디자인의 요소로서 가성비와 가심비는 제품의 가격 대비 소비자가 가지고 있는 의미와 가치에 대한 개념이다. 우선 가성비의 경우, 사전적 의미는 다음과 같다.

‘가격 대비 성능’의 준말로 소비자가 지급한 가격에 비해 제품 성능이 얼마나 큰 효용을 주는지를 나타낸다.14)

우리는 사전적 정의를 통해 가성비에 있어서 제품의 성능과 가격이 가성비를 결정짓는 기본 요소들임을 알 수 있다. 따라서 이 두 가지 요소들에 대한 이해를 하고자 한다. 자동차의 경우, 성능에는 동적 성능과 정적 성능 등 두 가지로 분류될 수 있다. 동적 성능의 경우, 엔진 성능, 주행 성능, 기계장치 성능 등이 있다. 정적 성능의 경우, 상품성, 품질, 고객만족도 등으로 나뉠 수 있다. 가격의 경우, 가성비에서의 의미는 단순히 물건이 가지고 있는 가치를 돈으로 나타내는 것이 아니라 좀 더 다양한 차원들에 의해 가격이 나뉘고 있다.


4. 프리미엄 감성 디자인 요소로의 가심비와 가성비
4.1 프리미엄 감성 디자인 요소 가성비와 가심비

고기술 상향평준화와 자동차 산업의 패러다임의 변화 즉, 제조업에서 모빌리티로의 변화, 백 년 이상 지속되어 온 내연기관 자동차에서 전기자동차와 신에너지로의 이동, 운전자 주행 중심의 자동차에서 자율주행차로의 변화, 개인소유에서 공유된 차량으로의 변화 속에서 프리미엄 감성만족은 자동차 제품의 차별화와 프리미엄 브랜드 요인으로 중요시된다.

Vigneron과 Johnson(1999)이 그들의 연구를 통해 제시한 프리미엄브랜드의 가치와 동기 유발의 제시를 통하여 프리미엄 브랜드의 주된 핵심가치는 타인과의 차별성에 있다고 볼 수 있다.

이는 가심비의 주된 속성 중 하나로서 프리미엄 브랜드의 요인 중 핵심이라고 할 수 있다. 따라서 가심비와 프리미엄브랜드의 상관성은 밀접하다. 감성 디자인은 가심비와 프리미엄 브랜드의 주된 요인 중 하나이다. 감성 디자인의 요소로 다음과 같은 요소를 제안한다. 감성적인 조형 형태(Sensitive shape & form), 칼라/재질/마감(CMF), 감성품질(Perceived quality), 브랜딩(Branding) 그리고 성능(Performance) 만족이라고 할 수 있다. 프리미엄 브랜드를 위한 5가지 감성 디자인 요소는 Fig. 5와 같다.3) 5가지 감성 디자인 요소 중에서 조형(형태, CMF)과 감성품질부분에 관하여 프리미엄 감성 디자인 요소와 과정을 중점적으로 제안한다.

Table 5 
Motivation to purchase premium brands by Vigneron & Johnson, 1999
Value Motivation
Conspicuous Veblen
Unique Snob
Social Bandwagon
Emotional Hedonist
Quality Perfectionist


Fig. 5 
Emotional design elements for premium brands

4.2 자동차 현업에서의 프리미엄 감성 품질 구현

프리미엄 브랜드의 기본 요건 중 하나인 감성품질은 소비자의 제품 구매를 결정짓는 첫인상에 영향을 미치는 주요한 프리미엄 브랜드 구성의 한 요소라 할 수 있다.

감성품질은 가심비를 만족시키는 상징적 품질과 가성비의 부분인 기능적 품질로 구성되어 있다. Fig. 8은 제안된 감성품질 다섯 단계의 발전 단계와 세부 업무 내용 그리고 가성비, 가심비 단계를 설명한다.3)

첫 번째 단계에서는 기능적 감성품질의 향상을 위하여 부품들 간의 틈(Gap)과 단차(Flush) 등을 관리하는 DTS (Dimensional technical specification)와 차량의 벤치마킹(Benchmarking) 그리고 피져빌러티 디자인(Feasibility design)에 집중한다. 첫 번째 단계가 향상된 후, 단계적으로 인간공학의 부분과 촉각, 청각, 후각 등의 향상과정을 거친다. 각 단계별 세부 업무 내용들은 다음 단계로 이동하기 위하여 해결해야 할 주요한 업무 내용들이다. 상징적 감성품질의 단계라 할 수 있는 감성품질의 상위단계인 4, 5단계에서 소비자는 직관적 감성품질과 가심비를 느낄 수 있다. 이 단계에서는 디자인 정체성과 브랜드 정체성도 완성되어 기업의 문화를 소비자가 느끼는 단계라 볼 수 있다. 직관적 감성 품질은 프리미엄 브랜드의 단계라 할 수 있다.

이러한 5단계는 또한 데이브 스노든(Dave Snowden)이 제시한 인과관계에 의한 문제를 분류하고 해결책을 제시한 커네빈 프레임워크(Cynefin framework)(Fig. 7)을 각 단계별로 대입 적용할 수 있다.3) 단계 1은 커네빈 프레임워크의 단순성 영역에 해당한다. 이 단계에서는 원인과 결과 도출을 위하여 모범사례(Best practice)을 이용한다. 단계 2는 난해성 영역으로서 좋은 사례(Good practice)가 사용된다. 단계 3은 복잡성 영역으로서 창발적 사례(Emergent practice)가 적용된다. 단계 4는 혼돈의 영역으로서 인과관계를 규명하기가 힘든 단계이다. 이 단계에서는 새롭고 창의적인 사례(Novel practice)가 요구된다. 마지막 단계 5는 앞서 설명한 4가지 영역에 해당되지 않는 것으로서 브랜드 자산들 중에 기업의 문화(Culture)와 브랜드 정체성 등과 같은 무형적인 것들이 있다고 볼 수 있다.


Fig. 6 
Steps of emotional quality and contents of business application by step


Fig. 7 
Cynefin framework by Snowden

자동차 B사의 양산 차 개발 현업에서 실제로 적용된 기능적 감성품질 향상의 사례를 들 수 있다. 운전자가 자동차 실내의 시트에 착석 시, 제일 먼저 손이 닿는 부분은 스티리어링 윌(Steering wheel)과 실렉터 레버(Selector lever)라 할 수 있다. 이 부분은 촉각적 감성 부분의 단계와 인간공학적 사용성이 고려되어야 하는 영역이라고 할 수 있다. 따라서 촉감적인 부분과 손바닥과 닿는 부위의 면의 각도와 양감(Volume)은 상당히 중요하다. 이는 운전자의 감성적 만족과 운전 시 피로도와 관련이 있기 때문이다.

초기 디자인 단계의 디자인 안은 손바닥이 기어 변속 노브에 닿았을 경우, 노브 면이 급격히 곡률이 진 이유로 손 바닥면이 노브에서 미끄러지는 사용상 문제가 발생되었다. 이러한 문제점을 해결하기 위하여 여러 번의 벤치마킹과 여러 개의 디자인 모델(Mock-up) 평가에 의한 관련 부서와의 협의를 통하여 최종적으로 손바닥 닿는 면이 확보되었고 기능적 감성만족과 사용성이 향상된 디자인 안에 관하여 관련 부서들 간의 합의 후, 양산 개발과 생산을 한 경우이다.

감성품질 향상 시, 관련 부서와의 협업은 매우 중요하다. 근본적인 감성품질의 문제점과 그 문제점들에 대한 직접적인 해결방법은 해당 관련 주관부서에 의해 제안되고 진행되기 때문이다. 따라서 감성품질 부서는 해당 주관부서의 과정 중에 도출되는 중간 결과물과 최종 결과물에 대하여 검토, 확인, 합의안을 도출하여 프리미엄 브랜드 구현으로 최적의 감성품질 제품 개발을 이끌어야 한다. 감성품질문제 관련 부서와의 협업 시, 업무 협업과정에 대한 알고리즘(Algorithm)을 만드는 것은 반드시 필요하다. 주된 이유는 협의, 합의, 확인 과정을 통하여 조화로운 감성품질 문제해결을 위해 요구된다.

감성품질 개선활동에 대하여 다소 왜곡된 업무진행 중 하나는 감성품질 문제에 대하여 감성품질 주관부서는 일방적인 문제 주장, 개선 의지를 관련 부서에 전달하려는 경우가 현업에서 자주 발생한다. 그러나 이러한 상황은 부서 간에 감정적 불신의 상황을 만들기 때문에 각별히 유의하여야 한다. 이러한 상황을 피하기 위하여 부서 간 합의된 감성품질 개선활동 진행과 결과 도출은 조화로운 감성품질 개선활동 목표 달성을 위하여 필요하다.

Fig. 8은 프리미엄 브랜드를 위한 감성품질 문제에 대한 협의, 합의를 위한 업무 진행 순서도이다.3) 감성품질 주관부서는 리뷰를 통해 발견된 감성품질 문제점들을 관련 부서와 협의, 합의과정을 통하여 업무가 진행된다. 연구자의 현업경험, 문헌조사 연구를 통해 개선, 제시된 감성품질 업무 순서도는 감성품질 주관부서의 일방적인 주장이 아닌 합의와 협의를 거친 감성품질 문제 해결 순서도라 할 수 있다. 이렇게 개선된 감성품질 업무활동은 브랜드 이미지에 프리미엄 요소 향상과정으로 효과적으로 진행된다. 소비자는 이러한 감성 품질프로세스와 감성품질 5단계 발전단계를 통하여 개발된 제품을 사용 시, 소비자의 가심비를 만족시킬 것으로 전망한다.


Fig. 8 
Flowchart for improving emotional quality of automobile companies

4.3 가성비, 가심비 프레임워크에 의한 브랜드 정체성 구현

디자인 아이덴티티는 구상화 단계인 조형화 과정에서 가성비, 가심비 프레임 워크에 의해 계량화된 가성비와 가심비의 단계에 따라 피상적 조형 디자인 아이덴티티 또는 의미적 조형 디자인 아이덴티티를 가질 수 있다. 이러한 조형화 과정을 거쳐서 가성비 또는 가심비 요소에 근거한 브랜드 정체성을 구체화할 수 있다. 프리미엄 브랜드로의 브랜드 정체성은 가심비 요소 부분인 의미적 조형이 주된 부분임을 제안된 Fig. 9를 통해 확인할 수 있다.3) 가성비, 가심비 프레임 워크를 이용하여 가성비 또는 가심비 요소에 근거한 브랜드 정체성을 계량화할 수 있다. 이는 추상적인 브랜드 정체성을 계량화할 수 있음을 의미한다.


Fig. 9 
Realization of brand identity by framework of value for money & value for meaning

프리미엄 브랜드 구현에 있어서 지속적으로 단축이 되고 있는 자동차 디자인 개발 일정은 주된 난제 중 하나이다. 신규 프리미엄 자동차 디자인 개발 시, 많은 디자인 문제점들을 단축된 일정 안에서 해결하여야 한다. 따라서 이전의 순차적인 문제해결 개발방법으로는 단축된 일정과 빠르게 변화하는 시장에서 소비자의 가심비를 만족시키기에는 어려운 상황이다. 따라서 이러한 상황에 신속히 대응하기 위하여 새로운 디자인 조형 개발 프로세스가 요구된다.


5. 결 론

가성비만을 앞세운 중⋅저가 브랜드 이미지를 탈피하기 위한 자동차 프리미엄 브랜드 요소로 감성에 근거한 감성 조형 형태 디자인과 진정성, 장인정신, 미래 제시적인 CMF와 관련 부서들 간의 합의 도출된 프리미엄 감성품질 등을 연구, 분석, 제안을 통하여 확인하였다. 이러한 요소들의 응용과 적용을 통하여 중⋅저가 이미지에서 프리미엄 브랜드 이미지로 향상이 가능함을 전망하였다. 물론 이러한 프리미엄 브랜드 이미지 구성요소는 우수한 양산 설계 성능, 자동차 동적 고성능, 고품질의 정적 성능을 바탕으로 가능하다고 할 수 있다.

프리미엄 브랜드 전략에서 중점적으로 고려하여야 할 부분은 감성, 의미 부분이다. 프리미엄 감성 브랜드는 소비자의 가심비 즉, 심리적 만족감을 충족시키며 의미가 부여된 프리미엄 브랜드는 브랜드 충성도로 연결된다.

제안된 가성비, 가심비 프레임워크는 추상적인 브랜드 정체성을 가성비 또는 가심비라는 기준으로 계량화하여 구체적으로 보완⋅수정할 수 있다. 이렇게 가성비 또는 가심비 측면에서의 정량화는 조형화 단계에서 구체적인 자료로 사용되어 프리미엄 정체성에 대한 가심비 측면의 계량화된 방향 설정, 평가, 수정이 가능하다. 프리미엄 브랜드 이미지를 위한 감성 디자인 요소에 대한 이해는 현업에서 업무 진행 시 감성 디자인의 기본 틀을 만들어 구체적으로 현업에 응용⋅적용될 수 있을 것으로 전망한다. 이러한 이해, 응용, 적용을 통하여 가심비를 만족시키는 프리미엄 브랜드가 제안될 수 있다고 전망한다.


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