모빌리티 서비스 디자인 방법론 연구

1.1 연구의 배경 및 목적

모빌리티란 사전적으로는 ‘이동성’이라는 뜻을 갖지만 산업계에서는 편리한 이동을 제공하는 각종 서비스를 아우르는 용어로 통한다.¹⁾

이를 지칭하는 것이 MaaS(Mobility as a Service, 이하 MaaS)로 현재 실용화된 대표적인 서비스는 Uber(미), Whim(핀란드) 등이 있다. 이들 서비스는 기존 운송 및 대중교통 수단을 서비스 플랫폼으로 연결하는 단계에 있으나 Uber가 자신의 플랫폼을 기반으로 Uber Air 와 같은 새로운 기기를 연구하듯이 향후에는 서비스 플랫폼을 기반으로 새로운 기기들이 개발될 수 있을 것으로 예측된다. 그리고, 그 서비스 플랫폼의 설계 및 디자인이 모빌리티 디자인 영역에서 큰 비중을 차지하게 되리라 판단된다.

따라서, 본 연구에서는 지속적으로 발전되고 다양화되는 스마트 모빌리티 기기와 대중 교통 시스템간의 연결성에 대한 연구에 있어 서비스 플랫폼 디자인 방법론을 제시하고자 한다.

1.2 연구의 내용 및 범위

본 연구에서는 제품의 서비스化(Product Servitization. 이하, 제품의 서비스화), 서비스의 제품化(Service Productization, 이하, 서비스의 제품화) 측면에서 스마트 모빌리티의 서비스화(Maas)의 현황을 고찰하고, Uber, Whim 등 고도화되어가는 모빌리티 서비스와 서비스에 특화된 제품화 가능성을 탐색해 보고자 한다.

모빌리티 서비스의 특성을 파악하고자 제품과 서비스의 관계성을 파악했고, 제품 서비스化 개념을 기반으로 MaaS의 발전 가능성을 살펴보았다. 그리고, 모빌리티 서비스의 디자인 방법론을 찾기 위해 모빌리티 서비스의 구성 요소를 고찰하고 이것이 어떤 사용자 경험으로 이어질지 예측해 보았다.

2.1 MaaS 의 개념

MaaS는 ‘Mobility as a Service’의 약자로 서비스로서의 이동성, 즉 서비스를 통한 이동성 제고를 의미한다고 할 수 있다. MaaS의 핵심은 대중 혹은 개인의 모든 교통수단에 걸쳐 종단 간 이동 계획, 예약, 전자 티켓팅, 지급결제 서비스들을 하나의 디지털 플랫폼으로 통합함으로써 진정한 사용자 중심의 모빌리티 패러다임을 제시하는 것이라 언급했다.²⁾

MaaS는 다수의 교통서비스운영회사들로 구성된 교통관리 시스템이며 모바일 플랫폼 등 네트워크 기반으로 사람들의 이동 수요를 실시간으로 충족시키는 수요자 중심의 교통시스템이다. 지하철, 버스, 트램 등 대중교통수단과 택시 및 공유 차량, 퍼스널 모빌리티 등 다양한 운송 및 이동 수단의 정보를 통합하여 이용자들이 손쉽게 여정 계획을 세울 수 있도록 한다. 또한, 기존의 대중교통과 공유 수단을 활용하여 공유 중심의 합리적인 가격과 편리성을 제공하는 것이 목적이다.

MaaS의 큰 장점 중 하나는 요금패키지 서비스를 구축하여 이용자들에게 제공한다는 점에 있다. 이는 개인의 이동(통행) 특성과 선호 교통수단을 반영하여 모바일 요금제와 같이 맞춤형 교통요금제를 제공한다. 해당 패키지에는 대중교통수단인 버스, 지하철, 철도와 카·바이크셰어링, 택시 등의 수단이 포함되며 이동 빈도와 선호 수단에 맞춰 요금제를 선택하여 이용할 수 있다.

마스(MaaS)는 ‘서비스로서의 모빌리티’로 도시의 시민들에게 이동 가능한 모든 교통수단을 서비스로 통합, 연계하여 제공한다는 개념이다. 예를 들어 핀란드에서 서비스 중인 Whim은 월 500불에 렌트차량, 택시, 지하철, 버스, 자전거와 같은 교통수단을 무제한으로 이용할 수 있고 이 외 사용자의 필요에 따른 다양한 서비스를 제공하고 있다.

이러한 모빌리티 서비스는 제품의 서비스化와 서비스의 제품화 두 가지 개념에서 이해될 수 있다.

2.2 제품의 서비스化

제품의 서비스화는 제품과 서비스의 결합을 의미한다. 상품 판매라는 전통적인 개념에서 벗어나, 소비자의 초기 구매 선택부터 제품 폐기까지 전 과정에서 발생될 수 있는 소비자의 문제를 해결하는 서비스가 대두되고 있다.

기술 격차 감소, 제품의 차별성 결여로 제조업의 한계를 타계하고자 많은 기업들이 제품의 서비스화를 경쟁우위 전략으로 활발히 활용하고 있다.

이와 반대로 서비스 제공업체가 서비스 강화를 위해 제품까지 공급하는 것을 서비스의 제품화라고 한다. 제품 구입비용보다는 제품 사용에 따른 유지보수, 소모품 구입, 기술지원, 금융 등 부대 서비스에서 창출되는 수익이 훨씬 크기 때문에 제품관련 서비스시장이 확대되고 있다.

대만의 컴퓨터 제조사(Acer) 창업자인 Stan Shin은 제품 판매에서 창출 되는 부가가치보다 유통, 사전/사후 서비스에서의 부가 가치가 더 높다는 스마일 커브 모델을 제시하였다.³⁾

스마일 커브 하단에 제조 중심 산업, 앞단에 개념 설계 및 R&D, 브랜딩 등이, 제조의 뒷단에 물류 및 수송, 마케팅, 세일즈/애프터서비스(AS) 등의 서비스가 위치하고 있다. 특히 제조의 부가가치가 가장 낮은 대신에 제조의 앞 단계와 뒷 단계로 갈수록 부가가치가 상대적으로 증가한다고 설명한다. 제품개발주기가 지속적으로 단축되면서 기업의 부담이 가중되고 있어 이를 탈피하기 위한 수단으로 제품의 서비스화를 시도하고 있다.

좋은 사례로 Mercedes-Benz의 Car to Go를 들 수 있다. Car to go는 2008년에 처음 시장에 선보인 차량 공유 서비스로 벤츠의 하위 브랜드인 스마트 차량을 활용했다.

스마트는 스위스의 시계제조사인 스마트와 메르세데스 벤츠의 합자 회사로 이름의 유래는 Swatch + Mercedes-benz + ART. 대문자만 따서 SMART라 명명했다. 1997년 프랑크푸르트 모터쇼에서 2인승의 포투를 발표하여 런칭됐고, 1998년부터 양산됐다. 그러나 초소형화로 인한 제조 원가 상승으로 손실이 발생하여 스와치는 지분율을 줄이다가 1998년 벤츠에 지분을 전량 매각했다. 이로서 자동차를 스와치 시계와 같은 패션 아이템으로 만들겠다는 계획은 무산되었다.

이처럼 실패한 프로젝트인 스마트는 가까스로 생산을 유지하다 2008년 벤츠의 차량 공유 서비스로 전성기를 맞이했다고 볼 수 있다. 이후 벤츠에서는 서비스가 제조 부문의 보조적인 역할에서 벗어나 기업의 새로운 수익모델로 역할을 하고 있다. 서비스 부문은 경기 침체기에도 변동성이 작아 기업에게 안정적인 수익을 보장하기 때문이다.

Fig. 1

Car to go service model

2.3 서비스의 제품化

앞서 살펴본 제품의 서비스화 반대되는 개념으로 서비스 제공 기업이 서비스의 강화를 위해 제품까지 공급하는 것을 서비스의 제품화라 지칭한다.

대표적인 사례로 인터넷 소매 업체인 아마존의 보급용 전자책 리더기인 ‘Kindle’을 들 수 있다. 아마존은 현재 온라인상에서 책뿐만 아니라 다양한 상품을 판매하고 있으나 초기 온라인 서적 판매기 업으로 시작했으며, 전자책 판매 활성화를 위해 Kindle이란 단말기와 어플리케이션을 개발하여 보급했다. 이처럼 서비스의 제품화는 기존에 무형적 서비스의 형태로 제공되던 것을 소프트웨어나 방법론 등과 같은 제품의 형태로 제공하는 것을 의미한다. 모빌리티 서비스 사례로는 아직 상용화 되지는 않았지만, 우버의 UAM(Urban Air Mobility) 서비스를 들 수 있다.

이 서비스는 우버의 미래 전략인 멀티 모달(Multi-modal, 앱 하나로 다양한 이동수단을 모두 이용하는 방식) 전략의 주축이 될 것이라고 한다. ⁴⁾ 우버는 2023년 상용화를 목표로 8개 기업과 도심 항공 모빌리티(UAM) 서비스를 개발 중이며, 보잉, 현대자동차 등과 협업중이다. 우버는 상용화후 5년 내에 가격을 고급 택시인 우버 블랙 수준으로 낮추고 장기적으론 일반 택시 수준까지 맞추겠다는 계획이다. 전기를 동력으로 하고 수직이착륙이 가능한 고정익 형태로 제작하면 기존 헬기의 3분의1 수준까지 비용을 낮출 수 있다고 한다. 이 서비스가 상용화된다면 모빌리티 서비스 극대화를 위한 서비스 제품화의 좋은 사례가 될 수 있을 것이다. 현대자동차는 PAV(개인용 비행체)를 개발하고 우버는 항공 승차 공유 네트워크를 통해 고객들에게 도심 항공 모빌리티 서비스를 제공하며, PAV(개인용 비행체)의 이착륙장(Skyport) 개발과 이와 연결된 운송 기기 개발에도 협력한다고 한다. 활주로 없이도 비행이 가능한 전기 추진 수직이착륙(eVTOL: electric Vertical Take-Off and Landing) 기능을 탑재한 타입으로 총 8개의 프로펠러를 장착하고 있으며 최대 약 100 km를 비행할 수 있다. 최고 비행 속력은 290 km/h에 달하고 이착륙 장소에서 승객이 타고 내리는 5분여 동안 재비행을 위한 고속 배터리 충전이 가능하다.

2020년 CES에서 선보인 UAM과 PBV(Purpose Built Vehicle, 목적 기반 모빌리티), Hub(모빌리티 환승 거점)을 통해 Seamless한 모빌리티 서비스를 선보였다. 하늘을 새로운 이동 통로로 활용하는 UAM(도심 항공 모빌리티)과 사용자의 다양한 스타일을 충족시키는 이동수단 PBV가 미래 도시 전역에 위치한 Hub와 연결돼 하나의 모빌리티 생태계를 구성하는 것이 핵심이다.

미국의 교통정보분석기업 ‘인릭스(INRIX)’ 에 따르면 2018년 미국 운전자들이 교통정체로 도로에서 불필요하게 허비한 시간을 연평균 97시간으로 추산했으며 금액(기회비용)으로 환산하면 1인당 1348달러(약 157만원), 미국 전체적으로는 총 870억달러(약 100조원)에 달한다고 한다.⁵⁾

UAM(도심 항공 모빌리티) 서비스는 거대 도시화로 급격히 저하되고 있는 이동 효율성 문제를 극복할 수 있을 것이다.

3.1 Mobility Service 플랫폼

모빌리티 서비스 구출을 위해서 플랫폼 구성은 필수적이다. 핀란드의 Whim 서비스의 네트워크와 구축과 이를 사용자와 연결해주는 UX서비스가 이에 해당한다. 이외 UniGo(Fluidtime, etc., 스웨덴), WienMobil(오스트리아) 등의 서비스가 하나의 플랫폼에서 교통정보 검색 및 길찾기, 교통수단 예약 및 비용 지불에 이르기 까지 통행 계획에 필요한 모든 기능을 구현하고 있다.⁶⁾

국내에서는 현대자동차가 `19년 4월 스타트업 ‘코드42’과 협업으로 다양한 자율주행 이동수단을 하나로 통합해 차량호출·차량공유·자율주행택시·스마트물류·음식배달 등을 아우르는 ‘도심형 모빌리티 통합 플랫폼’(Urban Mobility Operating System)을 계획하고 있다.

3.2 Mobility Service Station

무형의 서비스 플랫폼을 소비자와의 오프라인 접점으로 유형화한 것이 모빌리티 서비스 스테이션이라 할 수 있다.

폭스바겐은 전기차 전용 충전 플랫폼을 다른 업체에 판매하는 전략을 펼치고 있다. 다임러, BMW, 폭스바겐, 포드가 공동 투자해 출범한 ‘아이오니티(Ionity)’는 평균 150~350킬로와트(kW)급의 충전에 걸리는 시간이 매우 짧은 고전압 충전 용량을 다른 업체들에게 제공하고 있다.

Fig. 2

Volkswagen Ionity

이같이 모빌리티 산업 변화에 따라 기존에 단순히 기름‧가스만 넣던 주유소도 ‘모빌리티 스테이션’으로 변신할 것으로 보인다. 국내 주유소는 이미 공급 과잉 상태인데 한국주유소협회에 따르면 2018년 말 기준 국내 주유소 수는 약 1만 1511개로 알뜰주유소 도입으로 가격 경쟁이 심화된 후 점차 하락세에 있다고 한다.⁷⁾

이를 극복하기 위한 사례로 GS칼텍스가 LG전자와 협력하여 구성한 에너지 모빌리티 융복합 스테이션을 들 수 있다. 2019년 1월 LG전자와 ‘에너지-모빌리티 융·복합 스테이션’ 조성을 위한 양해각서를 체결하고 초고속 멀티 충전기 설치, 차량 데이터를 활용해 이상 유무를 진단, 수리를 추천하는 등 새로운 서비스 도입을 추진하고 있다.

운송 기기와 더불어 서비스 스테이션은 무형의 서비스와 소비자의 실질적인 접점이라는 중요한 요소로서 다양한 서비스 제공을 통해 사용자 경험을 극대화 할 수 있을 것이다.

3.3 서비스 특화 운송 기기

앞서 살펴본 서비스 스테이션과 함게, 운송 기기는 서비스의 중심축이라 할 수 있다. 우버와 같이 지금까지는 기존의 차량을 서비스에 맞춰 차용했으나 향후 서비스 만을 위한 특화된 운송기기 개발이 가속화 될 것이다.

실용화된 사례로 전동모빌리티 벤처기업인 휠(WHILL)은 일본항공(JAL)과 하네다공항 운영사인 일본공항과 함께 하네다공항 내 일부 구간에서 자동차 의자 형태의 전동모빌리티 ‘WHILL 자율주행모델’을 투입해 실제로 승객을 이동시키는 서비스를 들 수 있다.

Fig. 3

Whill airport service

하네다 공항 보안대 통과 이후 지점부터 JAL 국내선 탑승구 3~9번 사이에서 JAL 항공기 탑승자로 휠체어 이용을 희망하는 승객을 대상으로 서비스를 구현했다. 탑승구까지 가는 여정은 사용가 탑승/조작하고 탑승구에서 보안대로 돌아오는 과정은 자율주행으로 귀환하는 방식으로 진행되었다.

휠체어는 전방의 스테레오 카메라, 후방의 라이다(LIDAR) 등을 사용해 ‘자기위치추정(자신이 공항의 어느 위치에 있는지의 추정)’을 리얼타임으로 처리하면서 사전에 등록돼 있는 디지털 맵 데이터를 활용해 스타트 지점으로 귀환한다. 향후 하네다공항 이외 두바이 아부다비공항, 미국 달라스공항, 암스테르담 스키폴공항, 캐나다 위니펙공항 등에서도 실증실험을 추진할 예정이라고 한다.⁸⁾

3.4 모빌리티 서비스 콘텐츠

사용자가 서비스를 이용하는 여정에 제공되는 다양한 콘텐츠는 사용자 경험 극대화를 위한 중요한 구성 요소이다. 차량 내부에서 제공되는 엔터테인먼트 서비스가 미래 모빌리티 산업의 핵심 수익원이 될 수 있기 때문이다. 2019년 CES에서 콘텐츠 기업인 디즈니(Disney)와 독일 차량 제조사 아우디(Audi)가 차량 내에서 가상현실(VR) 콘텐츠를 감상하는 인카(in-car) 엔터테인먼트 서비스를 선보였다.⁹⁾

가상현실 스타트업 업체가 계발한 홀로라이드(Hororide) 솔루션이 탑재된 아우디 E-Tron 에 VR 헤드셋을 착용한 탑승객이 디즈니가 제작한 가상현실(VR) 엔터테인먼트 콘텐츠를 감상하는 것이 서비스의 핵심이다. 디즈니가 제작한 마블 어벤저스 / 로켓 레스큐 런(Marvel’s Avengers / Rocket’s Rescue Run) 가상현실 콘텐츠가 차량 이동 방향과 움직임에 맞춰 화면이 움직이면서, 차량이 이동하는 동안에도 어지러움이나 불편한 없이, 콘텐츠 감상의 몰입도와 흥미를 높일 수 있도록 제작되었다. 향후 자율주행차가 실현될 경우 사용자가 이동 간에 운전에 관계 없이 온전히 가상현실 콘텐츠를 즐길 수 있는 콘텐츠 서비스의 가능성을 염두한 둔 미디어-자동차 제조사간 협력 시도로 볼 수 있다.

Fig. 4

Intel+Warner content service

또한, 헐리우드 메이저 영화 제작사인 워너브라더스도 인텔과 협력하여, 자율주행차를 활용한 미디어 서비스를 선보였다. BMW X5 뒷자석에 팝업 형태의 대형 스크린을 설치해 아쿠아맨, 배트맨 만화 등의 콘텐츠를 제공하고, 차량 창문으로는 배트맨의 고담 시티 거리의 영상을 보여주는 방식으로 자율주행차 탑승시, 몰입형 미디어 경험을 제공할 수 있음을 보여주었다.

인텔과 워너 브라더스의 자율주행차 미디어 서비스는 아우디-디즈니 사례에서처럼 별도의 VR 헤드셋을 착용하는 방식이 아니라, 차량 내부에 대형 스크린, 프로젝터, 패드, 각종 센서와 오디오, 조명 등을 통해 탑승객에게 몰입형 콘텐츠 경험을 제공하고, 배트맨 캐릭터를 활용한 안전벨트 착용 경고, 경로 안내, 영화표 구매 등 인포테인먼트 및 커머스 서비스의 결합을 시도했다.

지상파 방송사들도 자율주행차에 주목하고 있다. 차세대 UHD 방송 서비스인 ATSC3.0과 자율주행차간 융합 서비스를 시도해 왔는데, 차량 내부에 탑재된 스크린으로 초고화질 방송을 제공하는 것은 물론이고, ATSC3.0 방송 네트워크를 활용한 차량 인포테인먼트 시스템 업그레이드와 교통 정보 제공 등 다방면으로 자율주행차-미디어 융합 사업을 구상하고 있다. CES 2019 행사에서 미국 지상파 방송사인 Sinclair가 삼성전자 소유 차량 전장 업체인 하만 및 SK텔레콤과 ATSC3.0 기반 차량 플랫폼 공동 개발 협력을 선보이기도 했다.

아우디는 Long Distance Lounge라는 자율주행 콘셉트카를 통해 향후 미디어와 밀접하게 융합된 자율주행차 사례를 선보였다. 자율주행으로 인한 가장 큰 변화는 운전자가 아닌 탑승객 경험이 중심이 되는 시대로의 변화일 것이고 엔터테인먼트 콘텐츠가 미래 모빌리티 경험 변화를 주도하는 핵심 이 될 것이다.

미국 투자은행 UBS는 알파벳 산하 ‘웨이모(Waymo)’가 시작한 자율주행 택시 사업이 2030년경 1,140억 달러 규모로 성장할 것이라고 추정했는데, 이는 이용자에게 부과하는 서비스 요금 매출 외에 지도, 자율주행차 운영체제 라이선스 수입, 엔터테인먼트 콘텐츠 또는 광고 분야 매출이 예상되기 때문이라고 분석했다.¹⁰⁾ 자율주행 모빌리티 서비스에서는 목적지와 교통 상황을 파악하여 목적지 주변 분석이나 이동 시간 예측, 이용자의 표정, 말투 등 추가적인 분석을 통해, 이용자의 컨텍스트(Context)에 가장 적합한 미디어 엔터테인먼트 서비스와 이에 부가되는 광고 및 커머스 제공은 PC, 모바일, TV 스크린과 비교해 보다 높은 수준의 서비스 경험을 구현할 수 있을 것이다.

아우디-디즈니 사례처럼, 가상현실 수준의 몰입도 높은 콘텐츠가 이용자 컨텍스트 분석을 바탕 으로 초개인화(Hyepr-personalization), 초몰입형(Hyper-immersive)으로 제공된다고 가정할 경우, 이용자가 매우 높은 지불의사(Willing to pay)를 갖게 될 것이며, 이는 해당 콘텐츠와 연동해서 제공되는 광고와 커머스 등 다양한 부가 서비스가 모빌리티 사업자들에게는 신규 유망 수익원이 될 수 있다.

4.1 이동 시간 활용

완전 자율주행기술이 구현되면 운전이라는 의무에서 자유로워질 수 있다. 자동차 업계에선 2030년이면 전 세계에서 판매되는 신차의 절반에 미국자동차공학회(SAE) 기준 레벨 3의 자율주행 기능이 탑재될 것으로 보고 있다.¹²⁾ 레벨 3은 한정된 상황에서 자율주행이 가능한 수준이다. 또한 2030년에 완전 자율주행이 가능한 레벨 5가 등장하고, 2035년에는 본격적으로 상용화될 것으로 예상된다.

자율주행기술 수준이 높아질수록 운전자의 여유 시간은 점점 늘어나며, 주행의 주도권이 완전히 자동차로 넘어가게 되는 순간 운전자는 탑승자가 된다. 이전에 없던 여유 시간을 갖게 된 사용자는 운전이라는 행위를 대신할 무언가를 찾을 것이 분명하다.

4.2 실내 공간 확장

전기차의 확대는 자동차 업계에 또 다른 변화도 가져온다. 바로 실내 공간의 확장이다. 전기차는 내연기관 자동차와 달리 엔진과 변속기가 없다. 전기 모터와 배터리가 들어가지만 구조가 훨씬 단순하다. 일본자동차부품공업협회에 따르면 전기차의 부품 수는 내연기관차의 3분의 2 수준이다. 내연기관차에 들어가는 부품이 약 3만 개니 약 1만 1000개가 사라진다는 이야기다. ‘인휠모터(In-wheel motor, 모터를 차 바퀴에 내장하는 방식)’와 같은 통합 전기 파워트레인과 운전대, 페달 등 운전과 관련된 각종 조작 장치가 필요 없는 완전 자율주행 기술이 구현되면 여유 공간은 더 늘어날 것이다. 참고로 부품이 줄어들면 차의 형태도 단순해진다. 엔진을 차체 앞쪽에 두는 지금의 형태에서 벗어날 수 있는 것은 물론, 디자인이 자연스레 실내 공간 확장에 초점을 맞추게 될 것이기 때문이다.

4.3 주행 특성 획일화

운전은 굉장히 피곤한 정신적, 육체적 활동으로 시각과 청각을 이용해 주변 상황을 파악해야 하고, 이 정보들을 바탕으로 판단을 한 뒤, 조향 장치와 페달을 빠르고 정확하게 조작해야 한다. 자동차 제조사들은 이 부분에서 차별화를 주기 위해 노력해왔지만 자율주행 도입 후 이런 특성은 사라지게 될 것이다. 전동화 역시 주행 특성에서 오는 브랜드만의 개성을 희석하게 될 것이다. 내연기관이 아닌 전기 모터는 내연기관에 비해 출력을 높이기가 쉽고, 출력을 내고 동력을 전달하는 과정이 단순하다. 따라서 주행 감성을 더할 수 있는 요소도 지극히 적다. 자율주행화와 전동화로 인해 자동차 회사들이 주행 부문에서 고유의 색깔을 강조하기가 어려워짐에 따라 차내 경험이 브랜드 특성을 대변하는 중요한 요소가 될 것이다.

4.4 이동 형태의 변화

자율주행을 전제로 한 모빌리티 서비스의 이동 형태는 일반화 표준화 될 것이다. 따라서 이동 중에 모빌리티 안에서 사용하게 될 시스템의 편의성, 실내 공간 구성 등 차내 경험이 해당 모빌리티와 서비스, 그리고 브랜드를 평가하는 잣대가 될 것이다. 도요타의 AI 서비스 Yui를 바로 이런 변화에 대응하는 전략의 사례로 볼 수 있다. Yui는 탑승자의 표정을 인식해 이를 데이터화하고, 탑승자의 SNS 게시물과 대화 이력을 살펴 감정 상태를 파악한다. 탑승자의 선호와 필요를 파악한 뒤 이에 맞는 개인화 서비스를 제공하는 것이다. Yui가 제공하는 경험은 주로 편안한 이동에 초점을 맞춘다. 스트레스나 피로감을 감지하면 가장 부담이 적은 경로를 설정하고 시트 각도를 바꾼 후 마사지를 제공하는 식이다. 실내 온도, 음악 재생, 조명 밝기 및 색상 등도 알아서 조정하며 탑승자가 관심을 가질 만한 주제에 대한 이야기를 먼저 건네기도 한다. 이와 같이 사용자 DB와 맟춤 서비스가 핵심이 될 것이다.